PR reprezinta managementul comunicarii intre organizatie si publicurile acesteia. Publicurile sunt grupuri de persoane importante pentru organizatie, care influenteaza, prin deciziile si comportamentele lor, evolutiile si performantele organizationale.

   Misiunea PR este de a castiga atentia publicurilor in moduri avantajoase pentru organizatie. De aceea, PR trebuie privit mai intai de toate ca un efort sistematic indreptat spre crearea si mentinerea bunavointei reciproce intre organizatie si publicurile acesteia. Bunavointa a devenit un bun economic demn de luat in calculul de fundamentare a deciziilor manageriale, ea fiind cea care consolideaza relatiile, largeste orizontul de cooperare in afaceri, afirma si promoveaza valorile de brand etc.

   PR ajuta organizatia si publicurile acesteia sa se adapteze nevoilor reciproce, intruchipand efortul organizatiei de a obtine cooperarea constructiva a unor grupuri de persoane bine definite.  Astfel, PR sprijina organizatia sa interactioneze si sa comunice eficient cu publicurile cheie. Este important de retinut ca o companie isi poate alege pietele, dar nu intotdeauna si toate publicurile cheie.

   Principalul scop al PR este acela de a convinge. Un PR bun inseamna, in esenta, faptul de a convinge si de a obtine un rezultat pozitiv pentru partea care initiaza comunicarea. Asadar, PR influenteaza opinii si convingeri pentru a determina, la nivelul publicurilor cheie, reactii si comportamente favorabile organizatiei.

   Mesajele vehiculate de PR sunt, inainte de toate, persuasive, indiferent de modul in care sunt comunicate. Insa, spre deosebire de manipulare, PR urmareste sa obtina acceptarea benevola, care va influenta in mod pozitiv atitudini si comportamente. Credibilitatea, atat a mesajului, cat si a emitatorului, este factorul decisiv al succesului activitatii de PR.